2019年7月23日，微信支付发布调整公告称，为严格落实《中国人民银行关于进一步加强支付结算管理防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》（85号文）和相关监管要求，更好地保护消费者合法权益，完善支付风险防控体系，微信支付将启动实施“一号工程”，全面升级“App支付”和“Native支付”风险防控措施。公告要求微信支付合作伙伴在2019年9月15日前，完成升级改造，逾期未能完成改造的商户将无法使用有关支付功能，官方“直连”通道不受此次调整影响。随后，8月12日，微信支付进一步发布公告称，微信支付将更加严格审核服务商入网商户的进件材料，升级身份识别的认证标准。新入驻的商户及存量商户均需按照新标准进行客户身份识别与更新，否则微信支付相关功能将被限制。

“一号工程”鼓励商户绕开服务商交易转接、直接接入微信支付，虽然有助于微信支付实时查看商户情况、加强风险控制，但却对服务商的交易流水、运营收入产生直接影响。同时，这也标志了微信支付开始对其发展模式进行调整。本文将对微信支付的发展模式进行探讨，探索微信支付市场拓展的秘诀，讨论微信支付出台实施“一号工程”的真正意图，并对移动支付产业走势和银联的影响进行分析。

01微信支付服务商合作战略

在移动支付高速发展的过程中，服务商立下了汗马功劳。微信支付通过“星火计划”“绿洲计划”“‘纵’‘横’战略”；支付宝通过“蓝海计划”“码商计划”，配套各项长期服务商激励政策，获取大量的服务商资源，构建发达的服务商合作体系。结合各地服务商特点，借助收钱吧、美团等大型聚合支付服务商及各地小型聚合支付服务商拓展和运维商户，配套提供C端营销资源、商户拓展返佣激励等措施，提升服务商配合度及积极性，既抓住各行业龙头商户，又促活大量长尾商户，形成丰富的商户资源，构建广泛丰富的场景生态。

服务商，是指具备一定的技术开发能力或者市场拓展维护能力的第三方、第四方机构。在银行卡传统的四方模式中，银行和非金机构一致都是市场拓展的重要角色，虽然银行也委托外包服务商开展商户维护，但除银商、杉德、通联等机构涉及较为复杂的收银系统对接外，其他外包服务商主要承担的角色还是商户巡检、终端维修等日常工作，基本都是“苦力活”。而在微信支付、支付宝推动移动支付业务发展的过程中，服务商往往承担的是技术活，提供的服务功能更为全面（图6）。

图6服务商在移动支付中角色作用示意图

微信支付服务商。主要是指有技术开发能力的第三方开发者，可以为普通商户提供微信支付技术开发、营销方案，即服务商可在微信支付开放的服务商高级接口的基础上，为商户完成支付申请、技术开发、机具调试、活动营销等全生态链服务。服务商作为商户与微信支付间的桥梁，提供各种服务及功能（图7）。

图7微信支付服务商功能示意图

银联支付业务最主要的拓展队伍是银行，非金和拓展方是后来陆续合流拓展的。而微信作为典型的互联网公司，对用户和商户具有天然的嗜好，对银行的支付结算业务具有显著的替代作用。由于业务庞杂、体系宏大的银行刚开始并没有引起足够重视，导致其产品和运作方式完全不能对标微信支付和支付宝，并不是两者最主要的拓展队伍，取而代之的是各类软硬件厂商、地推机构。

微信支付通过充分开放其接口文档笼络了一批服务商，特别是一些长期为商户提供ERP、CRM等技术集成服务的系统集成商，通过微信支付获取了低门槛的移动支付开通接口，积极性较高；同时，一些系统开发能力不足、但具备一定会员管理及订单系统开发能力的互联网公司，也可以在不需要投入过多资源的情况下便成为微信支付的服务商，在某些行业深根细作，既拓展又开发，成为微信支付推广的主力军。此外，这些机构拓展微信支付的同时也会拓展支付宝，最终成为聚合支付服务商。

微信支付服务商的发展也具有其特点。广泛培育服务商成为微信和支付宝同时选择的拓展路径。早期的商户拓展工作中，微信自恃拥有庞大的C端用户基数倒逼B端商户发展，选择自主运营商户拓展及维护。然而，地推团队经验不成熟、商户资源不丰富、人力成本过高，扩张速度远达不到微信支付的预期，推动了微信支付开始建设服务商体系。这也就解释了为什么，虽然微信从2014年下半年便已开始着手建立服务商体系，但直至2015年下半年才正式向服务商充分开放服务商合作平台。正是广大服务商加入，微信支付在2015年迎来了跨越式增长。

不同于支付宝的广撒网，微信支付对代理服务商的质量要求更高，只有商户数量足够多，技术力量足够强大、最好是有POS机相关经验、地推实力足够出众的服务商，才会被微信支付吸纳为代理服务商，负责微信支付各项业务全面展开。而更多的微信支付ISV服务商，有比较出众的技术能力、成熟的软件，将支付功能嵌入软件，打包向商户推广。总体而言，微信更青睐综合服务能力较强的技术服务商，而对纯地推服务商则很少问津。

也因此，相比支付宝，前期微信支付的服务商体系小而精，却更为开放，所有的接口文档和发展政策向服务商全部公开，支持优质服务商各项工作开展。得益于此，微信支付发展的迅猛程度也超出想象。一方面，服务商众多、人员力量庞大，为服务商拓展商户、服务商户奠定了最基础的劳动力基础，相比于微信支付本身有限的工作人员团队，其工作产出也是客观的。另一方面，早期服务商大多是系统服务商，可以为商户提供技术支持、运营服务，也为微信支付节省了一定的运营人力，从而集中力量完善服务商体系、维护重点商户。可以说，服务商是微信支付推广发展的关键力量。

相比之下，支付宝服务窗作为商家导流和服务的重要工具，在服务商群体打造和商户开发方面，要明显弱于微信支付。特别是今年年初开始降低支付返佣，直至4月份完全取消，造成很多城市服务商几乎难以生存。可以说，支付宝的线下B端引流服务，和曾经尝试推广的社交服务一样，难成气候。

服务商合作体系。在服务商合作体系的建设工作上，微信也独有一套。

一是召开服务商合作伙伴大会。为广泛与服务商建立合作关系，将自身的平台能力、技术能力和用户触达能力更加快速、广泛开放给予合作伙伴，自2016年起，微信支付每年召开一次服务商合作伙伴大会，便于服务商跟进最新政策信息，稳固服务商合作体系。

2016年，微信支付服务商合作伙伴大会上宣布启动“星火计划”，微信支付官方团队提供高额营销经费，支持服务商为商户全方位提供优质服务，全面推进各行业商户接入微信支付。

2017年，微信支付鼓励服务商的商户拓展从相对饱和的一、二线城市向覆盖面较弱的三、四线城市转移。将营销、支付开放、数据、移动电商、分享平台向服务商全面开放，让服务商帮助商家开通微信支付和建立CRM体系，协助商家做好电子会员管理。从此次合作伙伴大会起，微信支付向服务商开放小程序接入，微信支付所有产品全面向所有服务商开放。此外，微信支付还宣布降低服务商奖励门槛，扩大服务商激励的范围。

2018年的合作伙伴大会上，微信支付宣布开启多元能力数字化时代，将ID认证链接、大数据、朋友圈广告等功能向服务商开放，扩大了微信关联业务的覆盖面、影响力。升级“绿洲计划”，扩大扶持计划覆盖面，深耕各细分行业。服务商奖励加码，进一步提升服务商积极性。

2019年，微信支付在合作伙伴大会上提出发展“‘纵’‘横’战略”：纵向上，微信支付“扎根”36大行业，基于各行业特点与需求，与服务商合作伙伴共同完善微信支付工具，输出更好的行业应用体验；横向上，微信支付将开放智慧经营“工具箱”，以“券”为核心能力，配合流量开放与数据助力，让服务商可以帮助商家链接更多潜在客户，提供增值服务，并给予服务商礼券返佣奖励。

每年一届的微信支付服务商合作伙伴大会见证了微信支付的高速发展：参会服务商越来越多，支付体系开放程度越来越高，资源支持越来越全面。同时，通过服务商大会，微信支付的各项政策面对面传导至服务商并实时接收反馈，加强了微信支付与服务商之间的互动，提升了服务商在微信支付体系中的参与度、话语权与积极性。

二是服务商奖励政策。微信支付通过服务商大会推进了服务商体系凝聚力建设，而通过完善、开放的服务商奖励政策，微信支付实现了服务商体系行动力、积极性的建设。微信支付不仅愿意提供大量的资源给奖励用户，提升B端、C端用户使用意愿与使用频率，在快速拓展阶段，微信也通过建立服务商奖励机制，将资源提供给服务商，使服务商自动成为微信的“地推机构”。

以2018年至2019年服务商奖励政策为例。微信的服务商奖励政策分为服务商合作基础奖励政策及服务商合作行业奖励政策。所有奖励均只针对境内服务商、境内交易进行统计并发放。

其一，服务商合作基础奖励。微信支付商户提供服务支持的境内“直连”普通服务商可获取服务奖励，服务奖励统一以0.2%为基准值来计算奖励比例，按月结算并发放至服务商。奖励比例标准如下表（表4）。

表4微信支付服务商合作基础奖励标准表

其二，服务商合作行业奖励政策。仅针对为餐饮、高速、加油、交通票务、停车、医院、校园、景区、生活缴费、酒店行业特约商户，在不是商户App跳转支付、H5支付场景提供服务的服务商提供激励(如果服务商提供的是从商户App内跳转到微信进行支付，或H5页面上展示二维码使用微信扫一扫进行支付的话，则不给予奖励)，奖励按月统计并结算。其中，高校和停车场景以新接入商户数为维度，额外给予新开户奖励。行业奖励情况如下表（表5）。

表5微信支付服务商合作行业奖励标准表

服务商奖励政策对微信支付服务商体系的建立具有重大意义。相较于其他机构，微信支付的奖励力度更大，对服务商的诱惑力更强。基础奖励支持所有线下商户服务商申请。而行业奖励则仅有特定场景商户服务商通过报名且满足一定条件后可获得。基础奖励与行业奖励不可兼得。无论是通过基础奖励还是行业奖励，服务商可以持续获得来自微信支付的现金返佣，而这笔激励，可成为服务商的重要收入来源；也有服务商选择将这笔返佣投入到提升商户服务质量中，提升商户满意度，增强服务商与商户间的黏性，从而在参差不齐、数量众多服务商群体中脱颖而出，在行业内站稳脚跟。

三是服务商投资策略。从投资策略上看，微信支付同支付宝一样，不仅利用激励政策加深与服务商的合作关系，更是依靠腾讯、阿里巴巴雄厚的资本实力，选择优质服务商进行投资入股，通过加强对部分TOP服务商的控制，切入服务商的优势行业。

腾讯通过深圳市腾讯创业基地发展有限公司直接投资了80余家信息科技公司，阿里巴巴则通过上海云鑫创业投资有限公司直接投资了100余家信息技术公司，二者间接进行资本控制的公司数量更是可观，参与运作的公司几乎已实现了全行业覆盖。不过，两家公司投资类型上也略有区别，腾讯更偏爱生活文娱领域，影视文化、游戏类服务商数量颇丰；而阿里巴巴则偏爱出行领域，投资了包括捷顺、停简单在内的停车服务商。通过直接介入服务商运营，微信支付、支付宝对行业生态链布局的影响与控制程度不断加强。

2019年，微信支付对有赞、微盟的投资，将微信支付服务商合作推上了新的阶段。微盟，成立于2013年4月，总部位于上海宝山，是中国领军的中小企业云端商业及营销解决方案提供商，也是微信朋友圈最大的广告服务提供商，拥有220万实体中小企业商户；有赞，是为微信商城提供开店、交易等基本电商功能的服务商，线下通过“有赞云”业务引入第三方开发者，帮助商家实现店铺定制化，合作客户包括西单商场、王府井百货、百盛、世纪联华等。2019年4月，腾讯对微盟增持9682万股，合计持有7.73%，成为微盟的第二大股东；对有赞投资10亿港元，持股6.7%，所投资金将全面用于线下门店业务的推进和产业互联网的智慧零售落实。

由于微信属于社交工具，不能解决零售客户的所有问题，特别是当零售企业的数字化需求，从腾讯擅长的支付、卡券、小程序等前端交互体验蔓延至后端销售、供应链、货品上架、ERP导单等环节后，腾讯在零售行业的经验积累就会暴露出短板。并且SaaS服务商正好可以通过软件服务解决这一问题。微盟、有赞既有来自其SaaS产品的技术与服务壁垒的优势、一定的线下零售业积累，同时作为微信已有服务商，又不需要像传统SaaS平台一样培养用户使用习惯，也难怪获得腾讯的高额投资。重金加持微信生态共建者，使微信支付的产业互联网战略进一步落地，有助于微信支付深入线下零售，在未来线下的格局中形成腾讯投资的微盟和有赞与阿里旗下的零售通之间的战争。

经典合作伙伴计划推进服务商体系升级。一是星火计划。2016年，微信支付在当年合作伙伴大会上宣布将累计投入1亿元营销经费，在包括餐饮、零售、旅游、交通等与民生息息相关的诸多行业中全力扶持平台服务商，“星火计划”正式启动，主要从运营支持、物料支持、技术支持和中小服务商特别支持几个方面，对服务商进行补贴与激励。

其一，运营支持。服务商可通过参加微信支付日等官方活动，获得由微信官方补贴的营销费用。每个服务商每月最高可获得50万元的补助。

其二，物料支持。微信官方将针对不同行业场景，优化各行业标准物料种类，提供标准物料规范格式，并全面支持服务商申领物料。

其三，技术支持。服务商可获得最新的服务商政策及有效的技术支持，微信官方也将针对不同行业提供实用的解决方案及现成的设计素材。

其四，中小服务商支持。对于还处于成长阶段的中小服务商，微信支付团队将额外送出“万元大礼包”，以持续激励小服务商逐步壮大。

经历两年发展，2016年，微信支付已经在移动支付市场上分得了一杯羹。然而，微信支付的主战场仍停留在本质为转账的个人码，移动支付市场上消费码的大流量被支付宝牢牢掌握着。“星火计划”的出台，是支付行业内首次对服务商进行真金白银的全面扶持，特别是对中小服务商的扶持，从而实现场景全覆盖。

“星火计划”对微信支付的发展具有显著的意义。以前，大型服务商提供服务支持的流量集中的大型商场、连锁餐厅更容易获得微信支付包括营销活动在内的各项支持，中小服务商不被重视。“星火计划”从运营经费、物料、技术等多个方面对服务商进行扶持，让服务商不分大小，都能有机会获得官方支持进行开拓。随着“星火计划”的全面上线，服务商的参与范围、积极性被充分调动，街头巷尾、小摊小贩等流量较小但生活中不可或缺的长尾场景也将得到官方的扶持，赋予了服务商开拓市场、激活商业体系的能力。自微信支付把接口能力全面开放给服务商以来，短短5个月已有超过5000家服务商入住，30多个行业被服务商拓展了使用场景，覆盖线下30余万家门店。

2017年，微信支付对“星火计划”进行了升级，根据线下增量交易订单，每月最高奖励服务商100万元，鼓励服务商进一步丰富、活跃线下支付场景。截至2017年底，微信支付已拥有超过3万家服务商，覆盖超过300座城市、数百万线下门店。而营销资源的支持，覆盖了超市、便利店、餐饮、商圈、药店等行业超过15万家门店，强力的活动力度、广阔的覆盖面和深厚的渗透率，使微信支付在激励服务商的同时，还能切实为商户带来活跃的客流、收银效率的提升，为消费者带来优惠，更有利于用户的消费习惯的进一步培养。

二是“绿洲计划”。在实现全行业、全场景突破后，微信选取了重点行业纵深发展。2017年，微信支付推出了“绿洲计划”，宣布至当年年底，全国前50万家接入微信支付的围餐商户实行0费率政策，并将按商户流水的0.2%奖励服务商。这一政策在2018年进行了延续，并于2019年将商户手续费率升至0.2%。

围餐在餐饮行业中有别于快餐、咖啡、烘培等，笔均金额高、整体流水大。粗略算一笔账，假设一家餐厅日均营业额10万，在绿洲计划推出前，这家餐厅手续费率0.6%，日均缴纳手续费600元，则平均每月需缴纳1.8万元手续费；而加入“绿洲计划”免除手续费后，如果商户全部使用微信支付进行收款，则每月可节省近2万的手续费，大大降低了其交易成本，增长了利润。而对服务商而言，通过这家围餐商户，可以收获约6000元的激励。“绿洲计划”显著提升了商户及服务商推荐微信支付的意愿。

在“绿洲计划”启动前，传统餐饮行业的移动支付市场被支付宝口碑牢牢占据。支付宝进入餐饮行业市场早、布局广，服务能力强，且费率低，很多商户甚至是0费率。尽管星火计划帮助微信支付发展了大量的服务商、拓展了大量的线下场景，但是，面对支付宝的优势领域，微信支付仍旧难以越过准入门槛。“绿洲计划”的推出，微信支付目标显然在于争夺围餐这一支付宝优势领域。如前测算，加入“绿洲计划”免除手续费后，商户每月可大幅节省手续费支出，服务商则可以获得一定收益，激励了服务商的拓展与推荐商户使用，也激励了商户的接入与推荐用户使用。

除了激励作用外，“绿洲计划”还巧妙并强势地对于微信支付宣传物料的展示做出了要求。微信支付会定期对参与“绿洲计划”的商户进行门店抽查，使微信支付的各类标识、宣传物料得到了最大程度的、最完整的保留，清晰地向用户传达了“这里可以使用微信支付”“这里的微信支付有营销活动”的讯息，帮助商户吸引用户消费、引导消费者使用微信支付，保持微信支付的活力。

各项合作伙伴计划对微信支付发展的推动意义是明显的。微信支付的蓬勃发展、全面开花，很大程度上归功于出色的服务商合作策略，推动了服务商的大力拓展。对于服务商，微信支付使用了充分开放这一最简单的核心策略，“星火计划”帮助微信打开了中小服务商市场，“绿洲计划”让商户和服务商显著提升了推荐使用微信支付的积极性，配合激励政策、开发的技术接口，微信支付让所有的服务商能百花齐放、都有自由空间，共同打造了微信支付健康生态。相比之下，支付宝更多地集中于独立出击，直接与行业商户谈判，其服务商体系不够完备、开放程度不够深入，导致支付宝虽然领先微信支付十余年的发展时间，拥有醇厚的行业商户资源积累，却还是在短时间内被微信支付赶上。

（作者供职于中国银联重庆分公司）